8 BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG

Marketing thương hiệu là cầu nối giữa người tiêu dùng với thương hiệu, giúp thương hiệu trở nên gần gũi và phổ biến hơn trên thị thường. Vì vậy, để định vị và phát triển một thương hiệu thành công, doanh nghiệp không thể bỏ qua hoạt động marketing thương hiệu. Vậy marketing thương hiệu là gì, làm thế nào để xây dựng chiến lược marketing thương hiệu một cách bài bản? Hãy cùng Trường Doanh Nhân HBR tìm hiểu trong bài viết dưới đây. 

1. Thực trạng marketing thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay

Marketing thương hiệu được xem là chìa khóa vàng dẫn đến thành công. Tuy nhiên, thực tế chứng minh rằng marketing thương hiệu không phải là một hoạt động dễ triển khai và có thể thực hiện trong một sớm một chiều. Do không có hiểu biết đầy đủ về marketing thương hiệu cũng như không biết cách triển khai nên nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn đang loay hoay trong việc tìm định hướng cho hoạt động marketing thương hiệu. 

Dưới đây là một số vấn đề nan giải mà các doanh nghiệp thường phải đối mặt trong quá trình thực hiện marketing thương hiệu: 

• Lãnh đạo không biết cách xây dựng thương hiệu ngay từ khi thành lập doanh nghiệp
• Lãnh đạo doanh nghiệp xuất phát từ dân chuyên môn/kỹ thuật nên thiếu kiến thức marketing chuyên ngành, vì vậy không nhận thức rõ tầm quan trọng của marketing thương hiệu cũng như không biết cách định hướng chiến lược marketing thương hiệu 
• Doanh nghiệp không xây dựng kế hoạch marketing thương hiệu bài bản mà chỉ triển khai theo bản năng, dẫn đến đầu tư nhiều kinh phí nhưng lợi nhuận thu được thấp, về lâu dài khiến doanh nghiệp cạn kiệt về mặt tài chính
• Xây dựng doanh nghiệp 3 - 5 năm nhưng hệ thống marketing thương hiệu không phát triển, doanh thu bị chững lại, từ đó kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp
• Chú trọng đến việc tuyển dụng nhân viên marketing nhưng tuyển sai người với kỹ năng và trình độ chuyên môn kém, vì vậy không những không đem lại hiệu quả marketing thương hiệu cao mà còn lãng phí thời gian và ngân sách của doanh nghiệp
• Đội ngũ marketing không nghiên cứu kỹ về khách hàng, thiếu hiểu biết về nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, do đó hoạt động marketing thương hiệu không tác động mạnh mẽ đến cảm xúc và nhận thức của khách hàng
• Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế, vì vậy không có đủ nhân lực, ngân sách và thời gian để triển khai chiến lược marketing thương hiệu một cách hiệu quả

Vậy làm thế nào để doanh nghiệp thoát khỏi vòng luẩn quẩn này để bứt phá mạnh mẽ tạo nên tương lai phát triển bền vững? Câu trả lời sẽ được bật mí trong phần tiếp theo của bài viết!

2. Sơ lược về hoạt động marketing thương hiệu

Trước khi tiến hành xây dựng chiến lược marketing thương hiệu, doanh nghiệp cần được trang bị những kiến thức sơ lược liên quan đến định nghĩa và tầm quan trọng của hoạt động này đối với sự phát triển của doanh nghiệp. 

2.1. Định nghĩa “marketing thương hiệu”

Vậy marketing thương hiệu là gì mà khiến nhiều doanh nghiệp phải đau đầu tìm lời giải? Theo Ali Berg, khái niệm marketing thương hiệu được phát biểu như sau: “Marketing thương hiệu là cách truyền thông, quảng bá sản phẩm và dịch vụ của bạn thông qua việc quảng bá thương hiệu.” Còn theo Colin Finkle: “Marketing thương hiệu là một phương pháp marketing nhằm truyền thông, bán hàng hóa và dịch vụ thông qua việc gia tăng giá trị tài sản thương hiệu”. 

Khái niệm marketing thương hiệu có thể được hiểu là quá trình thiết lập và phát triển mối quan hệ giữa thương hiệu với người tiêu dùng, từ đó xây dựng sự nhận biết, niềm tin và lòng trung thành của người dùng đối với thương hiệu. Thay vì làm nổi bật một sản phẩm hay dịch vụ riêng lẻ, marketing thương hiệu sẽ quảng bá toàn bộ thương hiệu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ như một minh chứng cho lời hứa của thương hiệu. 

Mục tiêu cốt lõi của marketing thương hiệu là nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị của toàn bộ doanh nghiệp. 

2.2. Tại sao doanh nghiệp cần thực hiện marketing thương hiệu?

Trong bối cảnh thị trường có xu hướng bão hoà và việc kết nối giữa doanh nghiệp với khách hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn thì marketing thương hiệu càng thể hiện được tầm quan trọng của mình. Dưới đây là những lợi ích nổi bật mà hoạt động marketing thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp. 

• Nâng cao giá trị của thương hiệu: Marketing thương hiệu giúp nâng cao giá trị của thương hiệu, từ đó góp phần nâng cao giá trị của toàn doanh nghiệp bởi thương hiệu được nhìn nhận là một trong những tài sản đáng giá nhất của doanh nghiệp

• Gia tăng độ nhận diện thương hiệu: Bằng cách đẩy mạnh truyền thông về những hình ảnh tích cực của thương hiệu trên nhiều nền tảng khác nhau, độ phủ sóng của thương hiệu sẽ được gia tăng. Đồng thời, khách hàng sẽ có ấn tượng sâu sắc và cái nhìn thiện cảm với thương hiệu, từ đó nâng cao độ nhận diện thương hiệu

• Xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng: Nếu thương hiệu tạo được thiện cảm với khách hàng, khách hàng sẽ có xu hướng tin tưởng và ủng hộ những sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Không những vậy, họ có thể đồng hành lâu dài cùng doanh nghiệp với mong muốn nhận được những giá trị tốt đẹp mà thương hiệu đã cam kết

• Thu hút khách hàng mới: Với độ phủ sóng thương hiệu cao, không những khách hàng mục tiêu mà những khách hàng mới cũng có khả năng chủ động tìm đến thương hiệu. Bên cạnh đó, khách hàng cũ sẽ có xu hướng giới thiệu và mang đến cho doanh nghiệp những khách hàng mới tiềm năng

>>> XEM THÊM: BẬT MÍ CÁCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU HIỆU QUẢ

3. 8 bước xây dựng chiến lược marketing thương hiệu

Nhằm đảm bảo hoạt động marketing thương hiệu đạt hiệu quả cao khi triển khai trên thực tế, trước tiên doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược hoàn chỉnh. Chiến lược marketing thương hiệu được xây dựng dựa trên 8 bước cơ bản, bao gồm xác định mục tiêu marketing, xác định đối tượng công chúng, thấu hiểu thương hiệu, xây dựng thương hiệu, xây dựng câu chuyện thương hiệu, xác định chiến thuật marketing, sử dụng công cụ hỗ trợ tiếp thị, triển khai và đánh giá hiệu quả chiến lược.

3.1. Xác định mục tiêu của chiến lược

Trong bất kỳ chiến lược nào, công việc được ưu tiên đặt lên hàng đầu là xác định mục tiêu của chiến lược. Trên cơ sở mục tiêu đã đề ra, doanh nghiệp sẽ cân nhắc lựa chọn cách tiếp cận và chiến thuật phù hợp nhằm hiện thực hóa chiến lược marketing thương hiệu. 

Mục tiêu của chiến lược phải được xác định rõ ràng, cụ thể, đảm bảo phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiêu chí SMART để xác định mục tiêu chiến lược. SMART bao gồm 5 tiêu chí, đó là cụ thể (Specific), có thể đo lường được (Measurable), có thể đạt được (Achievable), thực tế (Reality) và có giới hạn thời gian (Time-bound).

Dưới đây là một số ví dụ về mục tiêu của chiến lược marketing thương hiệu:

• Phát triển nội dung marketing để lan tỏa thông điệp và triết lý thương hiệu, đồng thời tăng cường sự gắn kết giữa khách hàng với thông điệp của thương hiệu
• Gia tăng mức độ phổ biến hay sự hấp dẫn của thương hiệu
• Gia tăng thị phần của thương hiệu
• Tái định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng 

3.2. Xác định đối tượng công chúng mục tiêu

Sau khi xác định mục tiêu chiến lược, đội ngũ marketing cần xác định đối tượng công chúng mục tiêu mà chiến lược sẽ tác động tới. Điều này đảm bảo chiến lược marketing thương hiệu sẽ có tác động trực tiếp và mạnh mẽ tới nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, từ đó nâng cao hiệu quả chiến lược. 

Để xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể căn cứ vào khung giải pháp giá trị (The Value Proposition Canvas). Khung Canvas tập trung vào việc thấu hiểu các vấn đề mà khách hàng gặp phải trong cuộc sống, từ đó sản xuất các sản phẩm và dịch vụ có thể giải quyết đúng những vấn đề đó. 

Theo mô hình này, chân dung khách hàng được tạo nên bởi 3 yếu tố, đó là những việc cần làm, lợi ích và nỗi đau:

• Việc cần làm: Những việc mà khách hàng đang cố gắng hoàn thành trong công việc cũng như trong cuộc sống của họ
• Lợi ích: Những kết quả mà khách hàng mong muốn đạt được hoặc những lợi ích cụ thể mà họ đang tìm kiếm
• Nỗi đau: Những kết quả xấu, rủi ro và trở ngại mà khách hàng gặp phải khi cố gắng hoàn thành công việc

Như vậy, để xây dựng chân khung khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định những công việc mà khách hàng đang cố gắng hoàn thành, những lợi ích mà họ mong muốn đạt được và những khó khăn gây cản trở quá trình chinh phục mục tiêu. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ cung cấp những sản phẩm/dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng và loại bỏ những trở ngại khiến khách hàng cảm thấy khó chịu. 

>>> XEM THÊM: MÔ HÌNH KINH DOANH CANVAS - BUSINESS MODEL CANVAS

3.3. Hiểu về thương hiệu 

Trước khi giới thiệu, quảng bá về thương hiệu, hơn ai hết, đội ngũ marketing phải thực sự hiểu rõ về đứa con tinh thần của mình. Theo đó, đội ngũ marketing phải nắm vững những yếu tố liên quan đến thương hiệu, bao gồm sứ mệnh, thông điệp, giá trị thương hiệu, lời hứa thương hiệu và đặc trưng bộ nhận diện thương hiệu. 

Bên cạnh đó, những người thực hiện chiến lược phải trả lời được những câu hỏi sau để có cái toàn diện về thương hiệu mà mình sẽ marketing:

• Đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu là ai? Họ có nỗi đau gì?
• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của thương hiệu là ai?
• Mục tiêu, tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu là gì? 
• Những cơ hội và thách thức đối với thương hiệu trong thị trường hiện tại?
• Khách hàng có cảm nhận gì về thương hiệu? Tại sao họ cảm nhận như vậy?
• Thương hiệu của doanh nghiệp mang lại những giá trị khác biệt nào cho khách hàng? Điều gì khiến nó khác với các đối thủ cạnh tranh?

3.4. Xây dựng thương hiệu

Theo Ts. Alok Bharadwaj, để định vị thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần xây dựng 4 bộ trụ cột sau: sự khác biệt, sự phù hợp, sự tôn trọng và sự hiểu biết. Theo đó, các hoạt động marketing sẽ hướng tới làm nổi bật 4 tiêu chí này. 

Sự khác biệt

Ngay cả khi sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp không có sự khác biệt thì nhiệm vụ của đội ngũ marketing là phải làm cho thương hiệu trở nên khác biệt trong tâm trí khách hàng. Để làm được điều này, những người làm marketing phải truyền tải tới khách hàng một thông điệp thương hiệu ấn tượng, sâu sắc. Đồng thời, tăng cường quảng bá và nhấn mạnh tính độc đáo trong bộ nhận diện thương hiệu, bao gồm các yếu tố như logo, màu sắc, phông chữ, hình ảnh đại diện, biểu tượng đặc trưng,...

Sự phù hợp

Trong hoạt động marketing thương hiệu, doanh nghiệp phải làm nổi bật sự phù hợp của thương hiệu đối với khách hàng. Nói cách khác, doanh nghiệp phải khẳng định rằng sứ mệnh của thương hiệu là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời tạo ra những giá trị tích cực cho khách hàng và cộng đồng xung quanh. 

Khi ấy, thương hiệu sẽ trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng. Điều này tạo cho khách hàng cảm giác hào hứng và mong đợi các sản phẩm/dịch vụ mang tên thương hiệu. 

Cách marketing thương hiệu của Apple là một ví dụ điển hình của việc tạo ra hiệu ứng mong chờ từ khách hàng. Apple hiểu rằng khách hàng luôn muốn đổi mới để trở nên tuyệt vời và khác biệt. Vì vậy, thương hiệu này luôn hướng đến thông điệp “Think Different”, thể hiện khao khát dẫn đầu trong ngành sáng tạo. Thông qua những sản phẩm sáng tạo và đột phá, Apple muốn giúp hiện thực hoá giấc mơ của khách hàng và khuyến khích họ “nghĩ khác” đi.

Đó là lý do vì sao mặc dù Apple thông báo trì hoãn ra mắt sản phẩm nhưng sức nóng của thương hiệu vẫn không hề giảm sút. Hàng triệu người vẫn sẵn sàng xếp hàng nhiều ngày, thậm chí chờ đợi từ sáng sớm chỉ để sở hữu chiếc Iphone mới nhất. Họ có niềm tin rằng, sản phẩm của thương hiệu này phù hợp với mong muốn và giá trị mà họ đang hướng đến. 

Sự tôn trọng

Hoạt động marketing phải góp phần củng cố và nâng cao uy tín của thương hiệu trong mắt khách hàng, từ đó khiến khách hàng cảm thấy ngưỡng mộ và dành cho thương hiệu sự tôn trọng nhất định. Thậm chí, khách hàng có thể cảm thấy uy tín của bản thân được nâng cao khi sở hữu những sản phẩm mang tên thương hiệu. 

Patagonia là một thương hiệu nổi tiếng của Mỹ chuyên sản xuất các sản phẩm dã ngoại. Thương hiệu này nổi tiếng với châm ngôn “Tạo ra sản phẩm tốt nhất, không gây ra tác hại không cần thiết, sử dụng hoạt động kinh doanh để truyền cảm hứng và giải quyết khủng hoảng môi trường”. Họ không chỉ sản xuất các sản phẩm chất lượng cao mà còn thường xuyên tài trợ cho các dự án bảo vệ môi trường. Những đóng góp tích cực cho cộng đồng chính là yếu tố khiến khách hàng cảm thấy tôn trọng và tự hào khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu này. 

Sự hiểu biết

Với tư cách là khách hàng, họ phải có kiến thức về thương hiệu đó. Nếu không có sự hiểu biết về thương hiệu, khách hàng sẽ không quan tâm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Vì vậy, nhiệm vụ của marketing thương hiệu là phải cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin về thương hiệu để họ có cái nhìn đúng đắn và toàn diện.

Hoạt động này có thể được thực hiện bằng cách kể câu chuyện thương hiệu nhằm giải thích thương hiệu đến từ đâu, hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu như thế nào cũng như giá trị và sứ mệnh của thương hiệu là gì.

"THƯƠNG HIỆU LÀ TÀI SẢN VÔ GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP". Sự phát triển của thương hiệu luôn song hành với sự mở rộng và phát triển của doanh nghiệp. Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

• Khoá học XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP sẽ mở ra chìa khoá giúp lãnh đạo doanh nghiệp thành công xây dựng chiến lược thương hiệu gắn chặt với mục tiêu kinh doanh.
• Thiết kế mô hình chiến lược thương hiệu dựa trên mục tiêu kinh doanh.
• Phát triển sức mạnh thương hiệu trên 5 thành tố: Sở hữu câu chuyện thương hiệu hấp dẫn; Nhất quán nhận diện và bản sắc thương hiệu; Thúc đẩy sự gắn kể và ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu; Liên tục đo lường tác động của thương hiệu tới khách hàng; Linh hoạt thay đổi thích ứng với nhu cầu mới của khách hàng và thị trường.
• Các bước chính trong kế hoạch xây dựng thương hiệu thành công của một tổ chức.

3.5. Xây dựng câu chuyện thương hiệu

Hiểu về thương hiệu là nền tảng để doanh nghiệp tiến hành bước chiến lược tiếp theo, đó là xây dựng câu chuyện thương hiệu. Câu chuyện thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong marketing bởi nó giúp truyền tải thông điệp và phản ánh giá trị của thương hiệu. 

Thông qua câu chuyện thương hiệu, doanh nghiệp có thể kể về lịch sử hình thành và phát triển, sứ mệnh, mục đích và vai trò của thương hiệu đối với cuộc sống của khách hàng. Doanh nghiệp sử dụng câu chuyện thương hiệu để thể hiện mối liên kết giữa những gì mà họ đại diện, những giá trị mà họ đem lại với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Vì vậy, một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn sẽ có khả năng thu hút khách hàng bằng cách tạo sự đồng cảm và gắn kết. 

Để xác định câu chuyện thương hiệu, trước tiên đội ngũ marketing cần xem xét tất cả các yếu tố tạo nên bản sắc thương hiệu, từ các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ mà khách hàng có thể nhìn thấy trực diện cho đến những giá trị và triết lý sâu sắc ẩn sau các yếu tố này. Sau đó, thu thập và tổng hợp những chất liệu thô làm nền tảng cho câu chuyện thương hiệu. Để làm được điều đó, đội ngũ marketing phải trả lời được những câu hỏi sau:  

• Thương hiệu có nguồn gốc từ đâu?
• Những sự kiện quan trọng nào dẫn đến sự ra đời của thương hiệu?
• Điều gì đã truyền cảm hứng để doanh nghiệp sáng tạo ra thương hiệu này?
• Thương hiệu có thể giúp giải quyết những vấn đề hay nỗi đau nào của khách hàng?
• Thương hiệu có thể làm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào của khách hàng?
• Những ý tưởng và nguyên tắc nào đã được đưa vào quá trình thiết kế thương hiệu?

Tiếp theo, những chất liệu thô này cần được định hình thành một khung nội dung ngắn gọn, súc tích và mạch lạc. Dựa trên khung nội dung này, đội ngũ marketing cần bổ sung thêm các yếu tố sáng tạo để câu chuyện thương hiệu trở nên thú vị và lôi cuốn hơn. 

Bí quyết để câu chuyện thương hiệu trở nên hấp dẫn và lôi cuốn là xây dựng nó giống như một bộ phim ngắn hay một tiểu thuyết. Theo đó, câu chuyện thương hiệu sẽ có các yếu tố quen thuộc như nhân vật, bối cảnh, tình huống mâu thuẫn, xung đột và cách giải quyết vấn đề. Câu chuyện cần có tình huống thắt nút, nơi những mâu thuẫn và khó khăn của các nhân vật chính được đẩy lên đỉnh điểm để tạo cao trào và sự hồi hộp. Sau một hành trình gian nan, đầy kịch tính, nhân vật cuối cùng cũng đã tìm ra hướng giải quyết và đạt được mục tiêu. Khi mở ra một cái kết có hậu như vậy, câu chuyện sẽ có khả năng chạm tới trái tim của khách hàng và khơi dậy sự đồng cảm của họ. 

Hãy xem xét ví dụ của Apple để hiểu hơn về cách xây dựng câu chuyện thương hiệu. 

Nhân vật chính trong câu chuyện thương hiệu của Apple chính là SteveJobs - một trong những nhà sáng tạo vĩ đại nhất nước Mỹ. Steve Jobs cùng người bạn thân của mình (Wozniak) đã sáng lập Apple tại chiếc garage ở nhà riêng khi mới 20 tuổi. Trong suốt 10 năm, họ đã làm việc miệt mài để phát triển chiếc garage thành một công ty trị giá 2 tỷ USD với 4000 nhân viên. 

Sau đó, Steve Jobs đã bị sa thải ngay tại chính công ty mà ông thành lập vào năm 30 tuổi. Đối với Steve Jobs, sự kiện này giống như một liều thuốc đắng nhưng với một bệnh nhân, nó là cần thiết. Chính thất bại này đã tạo động lực cho Steve Jobs theo đuổi những kế hoạch mới trong tâm thế của người không biết gì về tương lai.

Một năm sau, ông tiếp tục sáng lập NeXT và một công ty khác mang tên Pixar. Apple đã mua lại NeXT và Steve Jobs trở lại chính nơi mà ông đã dày công gây dựng. Ông bắt đầu hành trình phục hưng Apple và thay đổi hoàn toàn cách mà con người sử dụng các thiết bị di động. Qua đó, câu chuyện thương hiệu của Apple đã truyền tải thông điệp về sự dũng cảm, mạnh mẽ và tài năng để thực hiện những điều phi thường nhằm thay đổi thế giới. 

3.6. Xác định chiến thuật marketing thương hiệu

Tiếp theo, đội ngũ marketing cần nhìn lại mục tiêu marketing thương hiệu cũng như câu chuyện thương hiệu để xác định các chiến thuật cụ thể mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để marketing thương hiệu.  

Nhằm xác định chiến thuật marketing phù hợp, doanh nghiệp cần trả lời vào những câu hỏi sau:

• Doanh nghiệp sẽ gia tăng sự hiện diện thương hiệu trên những kênh tiếp thị hay phương tiện truyền thông nào? Mạng xã hội, website, blog, TV, radio hay báo chí?
• Làm cách nào để kết hợp giữa các chiến dịch quảng cáo trả phí và organic content (một chiến lược tiếp thị kỹ thuật số, cho phép doanh nghiệp gia tăng lưu lượng truy cập website một cách tự nhiên mà không cần trả phí) để kể và lan tỏa câu chuyện thương hiệu?
• Làm thế nào để tận dụng sức ảnh hưởng và mối quan hệ của các Influencers trên mạng xã hội để thúc đẩy marketing thương hiệu?
• Làm thế nào để biến những khách hàng trung thành trở thành đại sứ thương hiệu của doanh nghiệp?

Ví dụ, chiến thuật marketing thương hiệu của Nike không chỉ đơn thuần liên quan đến việc bán sản phẩm mà còn bán cả câu chuyện thương hiệu. Nike đã tận dụng mọi mặt trận từ website cho đến những phương tiện truyền thông xã hội để kể về câu chuyện thương hiệu của họ. Đó là ý tưởng xây dựng thương hiệu, sự khởi đầu và hành trình phát triển thương hiệu vững mạnh.

Năm 1964, Nike được sáng lập bởi Bill Bowerman và Phil Knight ở Oregon, Mỹ với tên gọi đầu tiên là Blue Ribbon Sports (BRS). Nike ban đầu chỉ là nhà phân phối của hãng giày Onitsuka Tiger (Nhật Bản) tại Mỹ. Đến năm 1971, BRS chấm dứt hợp đồng với Onitsuka Tiger, sau đó quyết định tự sản xuất giày. Đây cũng chính là thời điểm BRS được đổi tên thành Nike, lấy cảm hứng từ tên của nữ thần chiến thắng. 

Năm 1988, Nike cho ra mắt khẩu hiệu "Just do it” và được đánh giá là một trong những khẩu hiệu quảng cáo thành công nhất mọi thời đại. Năm 1989, Nike trở thành hãng giày thể thao lớn nhất Mỹ. Cho đến nay, thương hiệu của họ đã phủ sóng trên toàn thế giới nhờ chiến lược marketing thông minh và sáng tạo. 

3.7. Sử dụng công cụ tiếp thị (Marketing Collateral)

Để xây dựng một chiến lược Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần những trợ thủ đắc lực, đó là những công cụ tiếp thị hay còn gọi là Marketing Collateral. 

Công cụ tiếp thị là các tài liệu được sử dụng để hỗ trợ truyền thông và quảng bá thông điệp thương hiệu hay sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Công cụ tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp thị ở bất kỳ phương tiện nào, hướng đến bất kỳ đối tượng nào và triển khai ở bất kỳ giai đoạn nào mà doanh nghiệp mong muốn. 

Công cụ tiếp thị bao gồm nhiều định dạng khác nhau, ví dụ như logo, tầm nhìn thương hiệu,  sứ mệnh thương hiệu, website, chữ ký email, danh thiếp, áp phích, infographic, quảng cáo in, quảng cáo kỹ thuật số, video, bài đăng trên mạng xã hội hay blog,...

Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu thể hiện mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới trong một khoảng thời gian nhất định. Ví dụ, tầm nhìn thương hiệu Nutifood là trở thành công ty danh tiếng toàn cầu về khoa học dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe.

Sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh thương hiệu tập trung vào tác động của doanh nghiệp đối cuộc sống của khách hàng và những giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp có thể mang tới cho cộng đồng. Ví dụ, sứ mệnh của thương hiệu sữa TH true MILK là: “Vì sức khỏe cộng đồng”. Sứ mệnh của Vinamilk là “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”.

Website

Website là nền tảng hiển thị trực quan và đầy đủ nhất về thương hiệu, nơi doanh nghiệp có thể kể về câu chuyện thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh và những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Theo đó, nhằm nâng cao hiệu quả marketing, website cần được tối ưu hóa cho các công cụ tìm kiếm để được xếp hạng cao trên Google. Điều này giúp thu hút khách hàng tiềm năng và gia tăng lưu lượng truy cập website.

Chữ ký email

Tạo ra một chữ ký email mang dấu ấn thương hiệu sẽ giúp hoạt động giao tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng trở nên chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. Vì vậy, thương hiệu nên có chữ ký email riêng, được sử dụng như một công cụ giao tiếp hiệu quả với khách hàng và đối tác. 

Danh thiếp

Cung cấp danh thiếp là một phương pháp tiếp cận khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp nên thiết kế một danh thiếp ấn tượng, trong đó bao gồm các yếu tố quan trọng như tên doanh nghiệp hay tên thương hiệu, logo và thông tin liên hệ của doanh nghiệp.

Video

Nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp có thể sản xuất các video ngắn với nội dung giới thiệu về các sản phẩm/dịch vụ độc đáo của thương hiệu. Những video này có thể được đăng tải trên các phương tiện truyền thông xã hội như TV, Youtbe, Facebook, Tiktok, website, trang tin điện tử.

>>> XEM THÊM: 7 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP IMC PHỔ BIẾN NHẤT HIỆN NAY

3.8. Triển khai và đo lường hiệu quả chiến lược

Sau khi đã thiết lập các bước nền tảng, doanh nghiệp có thể tiến hành triển khai chiến lược marketing trong thực tế. Bước này yêu cầu doanh nghiệp phải bám sát mục tiêu và nội kế hoạch đã đề ra nhằm đảm bảo chiến lược đi đúng đường ray. 

Để đánh giá thành công của chiến lược marketing thương hiệu, doanh nghiệp có thể thiết lập các chỉ số KPI, đồng thời thiết lập các công cụ phân tích trên từng kênh tiếp thị để đo lường và đối chiếu kết quả đạt được với mục tiêu KPI. 

Theo Ts. Alok Bharadwaj, có 6 chỉ số giúp đánh giá hiệu quả hoạt động marketing, đó là:

• Sự thấu hiểu người tiêu dùng (Consumer insight): chỉ số này thể hiện mức độ thấu hiểu của doanh nghiệp về nhu cầu, mong muốn, nỗi đau, động lực, niềm tin của người tiêu dùng (doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ như Google Analytics, Facebook Insights để đo lường insight của người dùng)
• Các chỉ số về khách hàng (Customer metrics): bao gồm số lượng khách hàng mà thương hiệu đã thu hút được, số lượng khách hàng đã sử dụng sản phẩm của thương hiệu, số lượng khách hàng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu với người khác, tỷ lệ tương tác giữa khách hàng với thương hiệu, tỷ lệ khách hàng đã rời bỏ thương hiệu, mức độ hài lòng của khách hàng với thương hiệu
• Chỉ số về quy trình bán hàng (Sale pipeline metrics): bao gồm tỷ lệ chuyển đổi trên các kênh bán hàng trực tuyến, doanh thu, lợi nhuận

• Ngân sách, dự báo và phân tích khoảng cách (Budgeting, Forecasts, Projection & Gap analytics)

• Chỉ số về thị trường: các chỉ số liên quan đến quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường, thị phần của doanh nghiệp, mức độ nhận diện thương hiệu trên thị trường
• Chi phí marketing: chi phí marketing trung bình mà doanh nghiệp đã bỏ ra để thu hút một khách hàng (ví dụ, doanh nghiệp đầu tư 100 triệu cho hoạt động marketing và thu hút được thêm 10000 khách hàng mới trong một năm, vậy chi phí trung bình cho mỗi khách hàng là 10000)

Bằng cách thường xuyên theo dõi và kiểm tra kết quả của chiến lược marketing thương hiệu, doanh nghiệp có thể kịp thời nhận diện những điểm còn hạn chế và chưa đạt hiệu cao như kỳ vọng. Từ đó, điều chỉnh chiến lược phù hợp để phát huy những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế, đảm bảo tối ưu hoá hiệu quả thực hiện chiến lược.

4. Kết luận

Như vậy, bài viết đã cung cấp kiến thức sơ lược về marketing thương hiệu, trên cơ sở đó hướng dẫn 8 bước xây dựng một chiến lược marketing thương hiệu bài bản. Marketing thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm vững kiến thức chuyên môn, đầu tư nguồn lực, thời gian và công sức. Tuy nhiên, với những kiến thức mà Trường Doanh Nhân HBR đã chia sẻ, hy vọng doanh nghiệp có thể sử dụng nó như một cuốn cẩm nang hữu ích để thực hiện marketing thương hiệu thành công.